Обратная связь

Выберите город
Эксперты Bc arrow 8304feac0a01536cca767c740dfc343268e0a651744ea0232dc52c810c132c13 Вероника Панюкова Bc arrow 8304feac0a01536cca767c740dfc343268e0a651744ea0232dc52c810c132c13

Управление продажами франшиз в условиях межгосударственной интеграции

Версия для печати
Big otdela prodazh
28 апреля 2015

Менеджмент в России и за рубежом, 2014, № 1

Аннотация: Развитие франчайзинговых отношений на российском рынке формирует необходимость разработки системного подхода к управлению продажами франшизы. В статье проанализированы основные ошибки, которые совершают российские предприниматели при продвижении франшизы как в регионы, так и на зарубежный рынок. В условиях межгосударственной интеграции подходы к продвижению франшизы становятся весьма схожими как при продвижении российских, так и зарубежных франшиз. Автор дает оценку основных каналов продвижения франшизы, в том числе рассматривает риски организации прямых продаж франшиз и рассматривает сложности, с которыми может столкнуться предприниматель, осуществляя перевод дилеров под формат франчайзи.

Ключевые слова: франшиза, управление продажами, продвижение франшизы, франчайзинговые отношения, франчайзинговый брокеридж.

 

Управление продажами франшиз – относительно новая для российского рынка экономическая категория. Все чаще в условиях межгосударственной интеграции вспредпринимателям для повышения конкурентоспособности на рынке следует использовать зарубежные принципы работы, которые сложились за последнее столетие, в течение которого формировались франчайзинговые отношения. «Метод проб и ошибок» при продаже франшизы все реже дает положительный эффект. Именно поэтому необходимо все больше внимания уделять управлению продажами франшизы. Управление продажами франшиз находится на стыке таких наук как менеджмент, маркетинг, организация торговли.

Под управлением продажами франшиз автором понимается комплекс мероприятий, направленных на продвижение франшизы на рынок и управление каналами сбыта франшизы.

 

От режима секретности к раскрытию информации

Долгое время среди российских предпринимателей бытовало мнение, что поиск информации о франшизе – это дело потенциального покупателя франшизы, а франчайзеры должны только отвечать на запросы будущих партнеров, сами при этом продавцы франшизы никаких мероприятий по продвижению франшизы особо не проводили. Но с усилением конкуренции на рынке франшиз и ростом осведомленности субъектов рынка о франчайзинге, ситуация коренным образом изменилась. Одним из вопросов, который сейчас все больше волнует франчайзеров, можно назвать выбор такого канала для продвижения франшизы, который максимально позволит привлечь целевую аудиторию.

Определим основные ошибки, которые за последние десять лет совершали, да и совершают до сих пор предприниматели, работающие на постсоветском пространстве, продавая франшизу:

  • условная закрытость франчайзингового предложения, что весьма часто объясняется конфиденциальным характером информации и тем, что фактически все данные о франшизе наложен режим коммерческой тайны. Такая постановка вопроса полностью противоречит условиям раскрытия информации о франшизе, принятым в зарубежных странах. К примеру, в США именно на федеральном уровне регулируется порядок раскрытия информации о франчайзинговом предложении. Необходимость раскрытия информации франчайзером на преддоговорном этапе предписывает и «Модельный закон о раскрытии информации о франшизе»[1], разработанный в 2002 году Международным институтом унификации частного права (УНИДРУА). Этот нормативный акт носит рекомендательный характер и получает юридическую силу только в случае, если национальный законодатель в том или ином виде применяет положения Модельного закона для формирования внутреннего законодательства. Необходимость раскрытия полной и достоверной информации о франшизе на преддоговорном этапе объясняется, прежде всего тем, что потенциальный франчайзи должен иметь возможность сделать обоснованный выбор. Такой подход позволяет защитить рынок от лжефраншиз и недобросовестных франчайзеров;
  • отсутствие бюджета на продвижение франшизы. Такое положение объясняется тем, что ряд начинающих франчайзеров считают, что «хорошее предложение само продаст себя» и что достаточно раскрученного бренда, чтобы предложение было интересным и привлекательным для клиента;
  • отказ от информационного сопровождения продажи франшизы, в том числе в ряде случаев наблюдалась ситуация, что на сайте компании размещалась информация только теоретического обобщенного характера о франчайзинговых отношениях или же информация о продаже франшизы компанией совсем отсутствовала;
  • отсутствие специального подразделения в организационной структуре компании, ответственного за продвижение франшизы и за ведение телефонных переговоров и Интернет – переписки с лицами, заинтересовавшихся в приобретении франшизы. К примеру, до сих пор наблюдаются случаи, когда в компанию звонит потенциальный покупатель, чтобы уточнить данные о франшизе, а сотрудники франчайзера не способны представить интересующую информацию, что в итоге приводит к потере потенциального партнера.

 

Российский рынок франшиз: от спонтанности к системности

Во многом эти проблемы связаны с тем, что ряд предпринимателей не рассматривают продажу франшизы в стратегическом плане развития компании, как следствие, отсутствует четкое представление об этапах развития франчайзинговой системы, соответственно, не разработана и долгосрочная программа развития франчайзинговой сети. Продажа франшизы не рассматривается как отдельное стратегически значимое направление развития коммерческой деятельности компании.

 Возрастание конкуренции и рост осведомленности предпринимателей о франчайзинге требует изменения подходов к управлению продажами франшиз, и разработке мероприятий по продвижению франшизы. Этому же способствует и усиливающаяся межгосударственная интеграция в сфере предпринимательской деятельности.

Отечественный рынок франшиз постоянно развивается, усиливается конкуренция между российскими и иностранными франшизами. Если на первом этапе развития отечественного рынка франшиз (в середине 90 – х годов) наблюдалось явное доминирование зарубежных франчайзинговых предложений, и они выступали беспрекословными лидерами, то по мере развития франчайзингового рынка и по мере роста осведомленности российских предпринимателей о франчайзинговой технологии предложение российских франшиз становилось все более разнообразными и все чаще более интересным и проработанным. Эти данные могут быть подтверждены и уверенным ростом числа заключенных договоров коммерческой концессии за 2006 – 2012гг. (рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Динамика роста числа заключенных договоров коммерческой концессии[2]

*за 2011 и 2012 гг.данные представлены с разбивкой на договора с российскими и зарубежными правообладателями

Данные свидетельствуют, что за 2011 – 2012 гг. более чем в пять раз выросло число договоров коммерческой концессии, заключенных с российскими правообладателями (с 1114 договоров до 5961 договоров).

 

О росте заинтересованности в развитии франчайзинговых отношений свидетельствует как увеличение числа потенциальных франчайзи и франчайзеров, так и развитие инфраструктуры франчайзинга, а также возрастание интереса региональных органов власти к продвижению франшиз, прежде всего, российского происхождения, что объясняется социальной функцией, которую несет в себе данная бизнес-технология.

 

От дилеров к франчайзи

Еще одним фактором, влияющим на рост числа хозяйствующих субъектов, вовлеченных во франчайзинговые отношения, можно назвать изменение сбытовой политики производителями товаров, в частности, в последние годы отмечается тенденция - перехода от распределения товаров посредствам дилеров к работе по франшизе. Предприниматели, которые ранее строили свою сбытовую на основе дилерских и прочих посреднических договоров, теперь предлагают партнерам перевести отношения на новый уровень и начинают строить отношения на основе норм франчайзинга. Такая тенденция объясняется тем, что продавцы товаров стараются выстроить более устойчивую сбытовую сеть и обеспечить сотрудничество на долгосрочной основе, а также получить больше рычагов влияния на сбытовые каналы, а соответственно, и на своих партнеров.

Также в ряде случаев, при запуске франчайзингового проекта франчайзер в качестве пилотного (пробного) проекта выбирает одного или нескольких своих партнеров (оптовых покупателей), которых переводит на новый уровень отношений – по франшизе. А затем уже начинается поступательный перевод все остальных своих партнеров к статусу франчайзи.

Однако, далеко не для всех независимых предпринимателей такой вариант перехода к новой системе отношения приемлем. К основным причинам отказа от перехода к франчайзингу можно назвать следующие причины:

  • амбиции предпринимателей (партнеров, дилеров) – «свой салон - свое дело». Коммерческая деятельность ряда компаний построена на мультибрендовой стратегии, соответственно, при успешности реализации данной ассортиментной стратегии дилер не заинтересован в изменении своего статуса, так как не видит коммерческой выгоды от перехода к новой системе отношений;
  • отсутствие культуры (привычки) следовать стандартам правообладателя, ведь предприниматель имел до этого право самостоятельно определять стратегию и политику своей деятельности;
  • нежелание партнеров вкладывать денежные средства в переоборудование (переформатирование) предприятий – дилера под формат франшизы, а в ряде случаев просто отсутствие необходимых ресурсов для перехода к работе по франшизе, в том числе нежелание проводить дополнительные работы по переподготовке персонала, чтобы они могли выполнять стандарты обслуживания правообладателя; 
  • дополнительные издержки, в том числе может быть предусмотрена необходимость платить роялти (регулярные платежи) и осуществлять прочие платежи (в рекламный фонд, фонд развития и т.п.) в пользу франчайзера. Правда, российские франчайзеры в торговой отрасли весьма часто отказываются от роялти, заменяя обязательством приобретать товар только у франчайзера, соответственно, роялти заменяется наценкой, включенной в закупочную цену товара.

Как известно, чаще всего франчайзеры используют комплексный подход к поиску новых франчайзи, т.е. как сами занимаются поиском новых партнеров, так и привлекают сторонние организации для установления контактов с потенциальными партнерами.

 

Вопрос выбора канала продаж франшизы

Конечно, сразу охватить все каналы продвижения франшизы у большинства компаний нет возможности, а в большинстве случаев и нет такой необходимости. В этой связи, рекомендуется выбрать только несколько из них наиболее эффективно воздействуют на потенциальных покупателей франшизы. Но, прежде чем сделать выбор, следует, как минимум, ответить на следующие вопросы:

  • Кто потенциальные покупатели франшизы и какими источниками информации они пользуются?
  • Какие данные понадобятся потенциальным партнерам на стадии принятия решения о приобретении франшизы и при последующем выборе именно той франшизы, которую партнер решит приобрести?
  • Какие ресурсы сам франчайзер готов вложить в продвижение франшизы и какой эффект прогнозируется.

В первую очередь, ответим на вопрос, почему предприниматели выбирают именно эту франшизу и обращаются именно к этому франчайзеру.

Особо стоит подчеркнуть, что выбор франшизы может быть построен как на рациональных, так и эмоциональных основах. В настоящее время существует несколько типов франчайзи, в зависимости от мотивации, которую они имеют при осуществлении выбора. Условно можно выделить следующие виды мотивации:

  • любимый бренд – отечественный или зарубежный;
  • популярный бренд и/или концепция;
  • наличие положительных примеров работы;
  • совет знакомых;
  • экспертная профессиональная оценка;
  • экономически обоснованный выбор – наиболее высокий уровень планируемой прибыли, относительно малый срок окупаемости;
  • вложить деньги и альтернатива работы по найму.

Естественно, мотивов, как правило, несколько.

К основным каналам продвижения франшизы на рынок и установления коммуникации с потенциальным партнером можно отнести:

  • собственный сайт франчайзера;
  • каталоги франчайзинговых предложений;
  • сайты специализированных консалтинговых компаний в сфере франчайзинга;
  • сайты российских и зарубежных франчайзинговых ассоциаций или прочих организаций, занимающихся распространением франчайзинговых предложений;
  • международные, национальные и региональные выставки франчайзинговых предложений;
  • отраслевые конференции;
  • мероприятия, проводимые федеральными и региональными органами государственной власти, в первую очередь, направленные на поддержку субъектов малого предпринимательства;
  • информация, размещенная в средствах массовой информации, в том числе в журналах и т.п.;
  • сотрудничество с франчайзинговыми брокерами;
  • сотрудничество с Фондами поддержки малого предпринимательства; банками, разработавшими специальные продукты для субъектов франчайзинговых отношений; лизинговыми компаниями и т.п.;
  • создание страницы в социальных сетях и организация сообществ (групп) в социальных сетях.

 

Франчайзинговый брокеридж

За последние годы на рынке весьма активно развивается франчайзинговый брокеридж.

Отдельно остановимся на вопросах, которые следует обсудить с франчайзинговым брокером до подписания соглашения о представительстве интересов.

Ниже приведен список требований, на которые следует обратить внимание при привлечении фирмы, которая будет оказывать консультации при выборе франшизы:

  • финансовые условия сотрудничества;
  • стаж работы в сфере франчайзингового брокериджа;
  • наличие информационного банка данных (базы данных), содержащего сведения о франшизах, предлагаемых на российском рынке;
  • возможность установить контакт с франчайзерами, которые еще не вышли на российский рынок (этот критерий приобретает все большую актуальность в условиях межгосударственной интеграции);
  • дополнительно представляемые услуги.

 

Банк – партнер в продвижении франшизы

Также за последний год появился дополнительный канал продвижения франшиз посредством участия в корпоративных банковских программах по кредитованию потенциальных франчайзи. К примеру, представители ряда компаний отмечают, что участие в таких программах позволяет достичь существенные конкурентные преимущества при продвижении франшизы. Что объясняется следующими причинами.

Во-первых, усиливается узнаваемость на рынке, т.к. информация о том, что компания осуществляет продажу франшизы размещается в буклетах и прочих информационных материалах банков.

Во-вторых, у продавца франшизы появляется дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с компаниями, не участвующими в специальных программах кредитования покупателей франшизы, предоставление кредитов с льготными ставками по кредитам.

В-третьих, банки проводят жесткий отбор франчайзеров, под продажу франшиз которых предоставляется кредит. При этом банки выбирают наиболее устойчивые и проработанные франшизы, ведь для них надежность франшизы – это залог возврата кредита. Статистика показывает, что при работе по надежной франшизе вероятность банкротства у компаний - франчайзи значительно ниже, чем при открытии собственного самостоятельного независимого предприятия. Однако, в случае если франчайзер окажется ненадежным, а еще хуже обанкротится, то пользователь франшизы скорее всего не сможет выполнить все свои обязательства. Так, в соответствии с п.4 ст. 1037 главы 54 Гражданского кодекса РФ (часть 2) «при объявлении правообладателя или пользователя несостоятельным (банкротом) договор коммерческой концессии прекращается». Соответственно, службы банка проводят очень тщательное и всестороннее изучение франшизы и ее владельца (правообладателя) с целью обезопасить себя от выдачи кредита ненадежным партнерам.

 Таким образом, небезосновательно утверждение, что франшизы, включенные в перечни банков, под которые выдаются кредиты считаются более надежными и устойчивыми, по сравнению с теми, которые не включены в такие перечни. Хотя выбор не может и не должен строиться только по критерию, входит франшиза или нет в перечень франшиз, по которому банк предоставляет льготный кредит при начале работы по франшизе. Ведь нередки случаи, когда франчайзеры не считают необходимым для себя вступать в такого рода программы, объясняя свою позицию тем, что они не являются гарантами по кредитам партнеров, т.к. франчайзи – это экономически независимый хозяйствующий субъект.

 По нашему мнению, обе позиции имеют право на существование. Одновременно, изучив зарубежный опыт сотрудничества субъектов франчайзинговых систем с банками, а также оценив первую ступень такого рода взаимодействия на нашем рынке, можно с большой степенью вероятности прогнозировать рост числа субъектов франчайзинговых систем (как франчайзеров, так и франчайзи), вовлеченных в сотрудничество с банками в части предоставления льготного кредита для пользователей франшизы, также будет расти число банковских продуктов, нацеленных на хозяйствующих субъектов, вовлеченных во франчайзинговые отношения.

За рубежом также значимым критерием выбора франчайзингового консультанта является членство во франчайзинговой ассоциации. На постсоветском пространстве инфраструктура франчайзинговых отношений постепенно формируется и можно прогнозировать, что по мере развития рынка с каждым годом критерий членства в специализированной ассоциации будет получать все большую значимость.

 

Организация прямых продаж франшизы

Отдельно остановимся на стратегии прямых продаж франшизы. Такой вариант все чаще используют федеральные франчайзеры, которые считают, что такая стратегия подходит для поиска новых франчайзи. Причем такой подход может быть пригоден не только к автономным отдельным предприятиям, но и к региональным торговым сетям, которых хочет привлечь к сотрудничеству федеральный франчайзер.

Однако такой подход имеет и существенные риски. Можно рассмотреть следующие сценарии поведения предпринимателя, к которому обратились с предложением приобрести франшизу:

  • отказ, обоснованный тем, что независимое функционирование его вполне устраивает;
  • рассмотрение предложения, но попытка диктовать свои условия будущего сотрудничества, т.к. считает, что франчайзер больше заинтересован в сотрудничестве, ведь он к нему первый обратился;
  • согласие на сотрудничество в перспективном периоде, но отказ от вложения средств в переоборудование торгового помещения.

Отдельно хотелось бы подчеркнуть что стратегия «навязывания» франшизы, которые в ряде случаев может быть неэффективной, иногда еще будут отпугивать потенциальных покупателей франшизы и, в целом, может привести к снижению ценности франшизы. В этой связи стоит учитывать, что отношения «франчайзер - франчайзи» носят стратегический характер, и договор может быть заключен только в том случае, если оба партнера нацелены на долгосрочное сотрудничество и заключают договор, осознавая все возможности и риски, которые представляет им это сотрудничество.

Также инструменты для продвижения услуги, хорошо известные в сегменте b2b, могут быть эффективно использованы при продвижении франшизы и осуществлении поиска новых франчайзи.

 

Где разместить информацию о франшизе?

Рассмотрим варианты продвижения, которые также могут использовать правообладатели для продвижения своей франшизы как на региональные, так и на зарубежные рынки:

  1. Подготовка статей для предпринимателей – потенциальных франчайзи и размещение их в профильных журналах, в Интернете (электронных журналах, блогах и т.п.);
  2. Размещение фильмов и видео – роликов на собственном сайте и профильных сайтах, которые будут привлекать потенциальных покупателей франшизы и сформируют имидж франчайзера на рынке, а также будут способствовать росту интернет – трафика сайта. К основным видам таких записей могут быть видео –записи докладов на конференциях и прочих мероприятиях, интервью с действующими франчайзи и т.п.   
  3. Размещение тематических отраслевых отчетов, рейтингов, результатов, проведенных исследований, что позволит позиционировать франчайзеру себя лидером рынка, обладающим необходимой информацией и работающего на перспективу. Причем эти отчеты могут касаться как непосредственно данных о рынке франшиз, так и профильной деятельности предприятия – франчайзера.
  4. Разработка справочных электронных книг для потенциальных приобретателей франшизы (за рубежом получили название «Белая книга»), которые чаще всего содержат данные о наиболее значимых понятиях, связанных с франчайзинговыми отношениями, и позволяют потенциальным партнерам получить базовые знания о франчайзинговой технологии, преимуществах ее применения. Объем этой книги, как правило, составляет от 5 до 20 страниц.
  5. Проведение круглых столов, семинаров и вебинаров для потенциальных партнеров. Причем при продвижении франшизы в новые регионы вебинары приобретают все большую актуальность, что обусловлено возможностью повысить охват лиц, вовлеченных в проведение семинара, а также позволяет снизить издержки на проведение «семинара online» по сравнению с традиционными семинарами. По результатам проведенных мероприятий презентации в электронном виде могут размещаться на официальном сайте компании, в блогах, социальных сетях и т.п.

Зарубежные франчайзеры весьма часто сотрудничают с высшими учебными заведениями и бизнес – школами, так предоставляя информацию о своем предприятии и об условиях франшизы для создания бизнес – кейсов и включения их в образовательные программы и в учебные пособия. Такой подход позволяет привлечь внимание будущих и потенциальных предпринимателей – студентов вузов и слушателей бизнес – школ, ведь проходя теоретическое обучение, студенты будут на семинарских занятиях выполнять ситуационные задания на основе данных реальной франшизы, что будет способствовать росту узнаваемости и торгового наименования правообладателя и будет способствовать распространению информации о том, что компания продает франшизу. В случае, если сам обучающийся или же его знакомые решат приобрести франшизу высока вероятность, что вспомнят непосредственно про франшизу из бизнес – кейса. Также такой подход будет способствовать повышению имиджа организации на рынке, и ее восприятии как компании – лидера, у которой можно учиться.

Также стоит отметить, что выбор каналов продвижения франчайзи во многом зависит от того какой тип построения франчайзинговых отношений выбрал правообладатель – продажу единичной франшизы; продажу территориальной франшизы или же продажу субфраншизы.

 

Вывод

Обобщая выше сказанное, можно утверждать, что управление продажами франшиз на современном этапе включают комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на установление контактов со СМИ, общественными и коммерческими организациями, участие в пресс-конференциях, в том числе и организуемых самими продавцами франшизы, участие в социальных программах, установление и постоянное совершенствование внутрикорпоративных коммуникаций. Ведь только при комплексном подходе к управлению продажами франшизы будет достигнут максимальный успех на рынке.

 

[1] Официальный сайт Международного института по унификации частного права. [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.unidroit.info/program.cfm?menu=instrument&file=instrument&pid=45&lang=en&do =fulltext

[2] Рисунок построен автором по данным отчетов Роспатента за 2006 – 2012 г., размещенных на официальном сайте Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента) – www.rupto.ru/

 

Список литературы

  1. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)» от 26.01.1996 №14-ФЗ (ред. от 14.06.2012)
  2. Панюкова В.В. Управление отношениями с пользователями франшизы// Менеджмент в России и за рубежом, 2012, № 5, с. 90 – 97
  3. Andrew J. Sherman Franchising & Licensing: Two Powerful Ways to Grow Your Business in Any Economy. 2011.
  4. Официальный сайт Международного института по унификации частного права. [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.unidroit.info
  5. Официальный сайт Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента). [Электронный ресурс], Режим доступа: http:// www.rupto.ru/

Автор: Вероника Панюкова