Обратная связь

Выберите город
Эксперты Bc arrow 8304feac0a01536cca767c740dfc343268e0a651744ea0232dc52c810c132c13 Вероника Панюкова Bc arrow 8304feac0a01536cca767c740dfc343268e0a651744ea0232dc52c810c132c13

Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов

Версия для печати
Big negotiations
24 апреля 2015

Маркетинг в России и за рубежом, 2014, № 2. 

Роль маркетингового сопровождения деятельности франчайзера и франчайзи  возрастает по мере роста уровня конкуренции на рынке. Автором рассмотрены особенности маркетинга франшиз, подходы к продвижению франшизы на рынок. Предлагается авторский подход к распределению обязанностей субъектов франчайзинговой системы при реализации маркетинговой стратегии. Сделан вывод о необходимости проведения маркетингового аудита предприятий франчайзи.

Ключевые слова: маркетинг франшиз, продвижение франшизы, франчайзинговые отношения, франчайзинговый брокеридж.

 

Франчайзинговые отношения уверенно развиваются на территории России, охватывая все новые регионы и привлекая все больше предпринимателей. По мере возрастания конкуренции на рынке франшиз и роста осведомленности предпринимателей о данной бизнес – технологии, трансформируются подходы к сотрудничеству субъектов франчайзинговой системы, все большее внимание франчайзеры (правообладатели) начинают обращать на маркетинговую составляющую франчайзинговых отношений.

Маркетинг франчайзинговых отношений – это процесс создания, поддержания и  расширения взаимоотношений компании-правообладателя с ее потенциальными и реальными франчайзи (партнерами, пользователями франшизы), направленный на извлечение дохода, обеспечение устойчивости франчайзинговой системы и повышение имиджа франшизы на рынке.

 

Аспекты маркетинга франчайзинговых отношений

По мнению автора, следует рассматривать два основных аспекта маркетинга  франчайзинговых отношений:

  • маркетинг непосредственно франшизы, в этом случае продажа франшизы рассматривается как отдельное самостоятельное направление деятельности компании. Франшиза приобретает форму товара и, соответственно, требуется применение всего инструментария комплекса маркетинга;
  • маркетинговая деятельность по основному направлению (виду) деятельности франайзера, в которую после приобретения франшизы вовлечены и франчайзер, и франчайзи.

Рассмотрим каждое из этих направлений по отдельности.

 

Маркетинг франшиз

С усилением конкуренции на рынке франчайзинговых предложений, российские предприниматели вынуждены изменить политику в сфере маркетинга. Подходы к поиску клиентов при продаже франшизы за последние годы существенно трансформировались. Число каналов продвижения франшизы постоянно растет, а значимость их выбора и разработки комбинаций нескольких каналов сбыта постоянно усиливается с учетом построения  долгосрочных   партнерских отношений на рынке.

К основным направлениям  маркетинга франшиз относятся следующие мероприятия:

  • разработка самой франшизы в качестве товара на рынке интеллектуальной собственности, формирование комплекса стандартов и услуг, входящих во франчайзинговый пакет, а также дальнейшее управление ими;
  • формирование моделей распределения и продвижения франшизы на отечественный и зарубежный рынки;
  • обеспечение конкурентоспособности франчайзингового предложения;
  • разработка нескольких вариантов франшиз в случае необходимости (особенностей рынка, структуры  спроса);
  • постоянный мониторинг состояния рынка франшиз и совершенствование собственных действующих предложений;
  • формирование  предложений для целевых рынков, к примеру, разработка малобюджетных франшиз;
  • формирование  и совершенствование системы построения взаимоотношений с действующими франчайзи, работа с возражениями и разработка программ лояльности.

Несмотря на то, что подходы к осуществлению маркетингового сопровождения франчайзинговых проектов могут существенно варьироваться, существуют общие правила организации маркетинговой деятельности франчайзера и франчайзи. Рассмотрим их, взяв за основу для построения рекомендаций комплекс маркетинга 4P [1] (таблица 1).

 

Таблица 1 - Характеристика комплекса маркетинга франшиз

  Продукт Цена Продвижение Распределение
4P Франшизы Франшиза

Паушальный  платеж.

Роялти.

Прочие платежи  (в маркетинговый, рекламный фонды, фонд развития и т.п).
Средства информирования потенциальных франчайзи о франшизе. 

Собственными силами.

Брокеридж.
Составляющие

Фирменное наименование и товарный знак.

Уровень эксклюзивности предложения.

Набор услуг,  предлагаемых при продаже франшизы и последующем сотрудничестве. 

Ценность с точки зрения покупателя, конкурентные преимущества.

Уровень конкуренции.

Тип франшизы (единичная, территориальная, субфраншиза)

Объем и качество предоставляемых услуг.

Наличие дополнительных услуг, предоставляемых на платной основе (к примеру, обучения персонала, поставка товара и т.п.)[5]

Условия предоставления товарного кредита.

Лизинг оборудования

Мероприятия, направленные на освещение ценности франшизы:

- реклама;

- прямые продажи;

- связи с общественностью;

- прочие средства коммуникации

Территория (продажа в городе происхождения франшизы, продажа в другой регион, в другую страну).

Доступность информации.

 

Далее обозначим основные средства продвижения франшизы [2].

  1. Собственный сайт франчайзера. Служит средством для первого знакомства предпринимателя с франшизой. При поиске информации о франшизе потенциальный покупатель заходит на сайт правообладателя, который находит в поисковых системах чаще всего по наименованию бренда, заложенного в основу франшизы. На сайте должна быть представлена общая информация о приобретаемой франшизе, краткая презентация франшизы и контакты лиц,  отвечающих за продажу франшизы. Также может быть размещена анкета для потенциального франчайзи. Данные, размещаемые на сайте должны быть правдивыми и актуальными;
  2. Базы данных российских и зарубежных франчайзинговых ассоциаций, размещаемые как в бумажном, так и электронном виде, а также каталоги франчайзинговых предложений специализированных консалтинговых компаний в сфере франчайзинга. Позволяют потенциальным покупателям как определить перечень франчайзеров, так и осуществить сопоставление франчайзинговых предложений по цене, предоставляемым услугам, а  также сравнивать требования, предъявляемые к открытию объекта по франшизе.
  3. Международные, национальные и региональные выставки франчайзинговых предложений и  отраслевые выставки,  конференции и круглые столы, соответствующие основной отрасли деятельности франчайзера, мероприятия, проводимые федеральными и региональными органами государственной власти, в первую очередь, направленные на поддержку субъектов малого предпринимательства сотрудничество с фондами поддержки малого предпринимательства; банками, разработавшими специальные продукты для субъектов франчайзинговых отношений; лизинговыми компаниями. Участие в такого рода мероприятиях позволяет как повысить уровень осведомленности о франчайзинговой технологии в предпринимательской среде, так и способствует росту узнаваемости франшизы в профессиональной среде, а также дает возможность провести переговоры с потенциальными партнерами о продаже франшизы.
  4. Сотрудничество с франчайзинговыми брокерами для продвижения франшизы на региональных рынках и роста уровня осведомленности о франшизе на рынке посредствам участия брокеров в специализированных мероприятиях, организации публикаций в печатных и электронных изданиях, представления интересов франчайзера при переговорах  с потенциальными покупателями и другими заинтересованными лицами;
  5. Прямые продажи, осуществление персонофицированных продаж, направленных, в первую очередь, на региональных предпринимателей, которые владеют собственным бизнесом  в той же сфере, что и владелец франшизы;
  6. Данные, размещенные в средствах массовой информации, а также создание страницы в социальных сетях и организация сообществ (групп) в социальных сетях и т.п.

При осуществлении маркетинга франшизы в программе по продвижению франшизы на рынок принимает совместное участие  как франчайзер, так и франчайзи. В частности, договором может быть предусмотрено, что пользователи франшизы обязаны принимать участие в маркетинговых мероприятиях, предусмотренных франчайзером, к примеру, принимать участие в конференциях и круглых столах международного, российского и регионального характера, пресс-конференциях, давать интервью, участвовать в мероприятиях рекламного характера и т.п.

За последние годы существенно меняются и организационные подходы к организации продаж франшиз, все больше структурных подразделений компании франчайзера задействованы в предпродажной подготовке и переговорах с потенциальными  франчайзи. Если пять – семь лет назад вопросы продажи франшизы решали в основном руководители организации, то в настоящее время при продаже франшизы помимо руководителя организации задействованы и отдел маркетинга,  и рекламный отдел, и отдел безопасности, а также привлекаются сторонние организации, которые занимаются продвижением франшизы на рынок.

 

Сотрудничество франчайзера и франчайзи в маркетинговой деятельности

На стадии принятия решения о продаже франшизы, франчайзеру следует разработать механизм включения будущих франчайзи в реализацию маркетинговой стратегии компании. Изучив опыт развития российских и зарубежных франчайзинговых систем, можно констатировать, что по мере увеличения  числа франчайзи и стажа работы на рынке усиливается внимание к обеспечению маркетингового сопровождения франчайзинговых отношений.

Для обеспечения устойчивости франчайзинговых отношений при вступлении во франчайзинговую систему франчайзи должен взять на себя обязательство следовать принципам организации маркетинговой деятельности франчайзера, в соответствии с условиями франчайзингового договора.

 При рациональной организации деятельности торговая сеть, состоящая из  корпоративных объектов, принадлежащих продавцу франшизы, и объектов, открытых по франшизе, воспринимается потребителем как единое целое.

Поэтому внутри франчайзинговой системы необходимо построить коммуникации с франчайзи таким образом, чтобы он оперативно получал информацию о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий и имел бы возможность проводить эти мероприятия в своих торговых объектах в том же объеме и на том же уровне, что и сам франчайзер, и другие франчайзи.

В этой связи франчайзером должен быть разработан порядок передачи франчайзи информации о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий. Так, при продаже франшизы бизнес – формата, франчайзер и франчайзи подписывают договор, которым закрепляется, что  пользователь франшизы берет на себя обязательства проводить  те же маркетинговые и рекламные акции, которые реализует франчайзер,  в том числе участвовать в программах лояльности, в которых принимает участие правообладатель.

В свою очередь, франчайзер, составляя маркетинговый план на перспективный период, должен изначально определить на какой территории будут проводиться маркетинговые акции и, соответственно, принять решение, во всех ли торговых объектах, вне зависимости от того собственные ли это объекты или принадлежат партнеру, будут реализованы эти маркетинговые мероприятия. Стоит обратить внимание на то, что если франчайзер принимает решение проводить акции только в собственных торговых объектах, то такое решение может негативно сказаться на имидже франчайзинговой системы, а соответственно, и ее устойчивости, т.к. будет противоречить главному принципу франчайзинга – потребитель воспринимает все торговые объекты, принадлежащие как правообладателю, так и пользователю франшизы как единое целое и  не делает различий между ними. Если же потребитель из рекламного сообщения узнает, что в магазинах торговой сети проходит специальная акция, а приходя в один из сетевых магазинов обнаруживает, что акция там не осуществляется, то потребитель чувствует себя обманутым, он не будет разбираться,  кому принадлежит этот торговый объект, а в дальнейшем его негативное отношение отразится на всей торговой сети в целом и посредством «сарафанного радио» распространится среди его друзей и знакомых. Поэтому, разрабатывая новую маркетинговую кампанию,  следует четко определить,  какие обязательства по ее  реализации будут возложены на сотрудников франчайзера, а какие на сотрудников франчайзи.

К условиям, ограничивающим свободу франчайзи в сфере маркетинговой деятельности, могут быть отнесены:

  • четкое соответствие дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий, проводимых франчайзи, концепции франчайзинговой системы в целом;
  • согласование всех дополнительно проводимых мероприятий с правообладателем и получение от владельца франшизы письменного разрешения на проведение дополнительных акций по стимулированию потребителей, запуску дополнительных  программ лояльности [3].

 

Предложения франчайзи

Особое внимание должно быть уделено вопросу рассмотрения предложений  франчайзи по совершенствованию и дополнению маркетинговой деятельности внутри франчайзинговой системы. Региональные особенности развития рынков, существенные различия в методах конкурентной борьбы локальных торговых сетей, формируют условия для внесения коррективов в деятельность франчайзи  в различных областях и городах.

В этой связи во франчайзинговом договоре должны быть прописаны условия по проведению дополнительных рекламных акций  пользователями франшизы в дополнение  к мероприятиям, предусмотренным  правообладателем.

Договором должны быть установлены сроки, в которые франчайзер должен дать либо положительный, либо отрицательный ответ относительно возможности применения франчайзи дополнительных рекламных материалов и проведения  прочих маркетинговых мероприятий. Для этого франчайзи должен представить полную информацию франчайзеру о планируемых мероприятиях, включая сроки их проведения.

К примеру, в случае, если франчайзи хочет использовать дополнительные pos- материалы, разработанные совместно с региональным производителем, то все эти рекламные материалы должны быть представлены франчайзеру и письменно одобрены им, только после этого франчайзи сможет их использовать в коммерческой деятельности. Также договором может быть  предусмотрено, что, если в определенный срок (к примеру, в течение 10 или 15 дней) франчайзер не выразил возражений относительно планируемых франчайзи мероприятий, то считается, что франчайзер дал согласие  на проведение франчайзи дополнительных маркетинговых мероприятий.

Существуют примеры, когда франчайзеры разрешают своим франчайзи самостоятельно принимать решения относительно внутреннего оформления торгового объекта и проведения локальной рекламной кампании. Такой вариант чаще всего используется при реализации модели товарного франчайзинга и во многом схож с дистрибьюторским договором. При использовании модели франчайзинга бизнес – формата согласования необходимы.

 

Причины запрета самостоятельной рекламной кампании

Франчайзер может отказать своим франчайзи в проведении дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий в следующих случаях:

  • предлагаемые мероприятия не соответствуют требованиям действующего законодательства, к примеру, не соответствуют положениям Федерального закона «О рекламе»;
  • предлагаемые мероприятия не соответствуют условиям франшизы, к примеру,  приведут к существенным изменениям планограммы магазина;
  • предлагаемые мероприятия противоречат или дублируют мероприятия, которые планирует проводить франчайзи в перспективном периоде;
  • предлагаемые материалы требуют доработки в содержательном плане или по оформлению.

Особое внимание следует обратить на информационное сопровождение деятельности торговых объектов, в частности, размещение информации о деятельности франчайзи на официальном сайте франчайзера, в печатных буклетах франчайезера и прочих рекламных материалах.

Также сложным вопросом остается вопрос коммуникации пользователей франшизы со средствами массовой информации. Договором франчайзинга весьма часто предусматривается право франчайзи на общение с представителями СМИ относительно условий франшизы и особенностей организации деятельности франчайзинговой системы только при наличии предварительного письменного разрешения франчайзера. Об особенностях деятельности торговых объектов, принадлежащих самому пользователю франшизы, франчайзи имеет право контактировать со СМИ, но все съемки внутри торгового объекта также должны осуществляться на основании письменного согласования правообладателя.

При применении модели франчайзинга бизнес – формата правообладатель берет на себя обязательство разместить информацию о торговом объекте пользователя франшизы на своем корпоративном сайте, включая точный адрес, схему проезда, часы работы, телефон,  прочие необходимые данные. За актуальность размещенной информации несут  ответственность сотрудники правообладателя. В свою очередь, франчайзи обязан предоставлять необходимую, для размещения на сайте информацию в полном объеме в сроки, установленные франчайзинговым соглашением.

 Исследования деятельности российских и зарубежных франчайзеров показывают, что целесообразно вносить во франчайзинговый договор положения, запрещающие франчайзи разрабатывать собственные корпоративные сайты, исключение составляет применение франчайзинговой схемы при выходе на зарубежный рынок.

 

Финансирования маркетинговых мероприятий

При определении финансовой составляющей отношений франчайзера и франчайзи выбирается одна из следующих схем финансирования маркетинговых мероприятий внутри франчайзинговой системы:

  1. франчайзер и франчайзи совместно оплачивают проведение маркетинговых мероприятий, договором определяется,  с какой периодичностью и в каком размере франчайзи должен вносить маркетинговый и/или рекламный взнос, взнос на развитие франшизы и т.п. [4]. Вносимый маркетинговый взнос может подразделяться на сумму средств, обязательную к перечислению на счет франчайзера, и сумму, которую франчайзи обязан потратить на  проведение региональной маркетинговой кампании. Данная схема считается оптимальной при использовании схемы территориального франчайзинга;
  2. все маркетинговые и рекламные мероприятия осуществляются за счет франчайзера. Формально в договоре не прописывается отдельная выплата в маркетинговый фонд, но она включается в роялти (регулярный платеж) или надбавку на поставляемый франчайзером товар (в случае, если правообладатель является эксклюзивным поставщиком пользователя франшизы).

 

Маркетинговый аудит

Особое внимание стоит обратить на маркетинговый аудит, который проводят франчайзеры в рамках общей программы осуществления контроля деятельности франчайзи.

Франчайзинговым договором  регулируется вопрос осуществления контроля деятельности франчайзи, в том числе посредствам проведения аудита торгового объекта франчайзи, включающего оценку маркетинговой деятельности франчайзи. Аудит может проводиться как на плановой, так и внеплановой основе. Обязанностью франчайзи и его сотрудников является обеспечение условий проведения контрольных мероприятий  представителями франчайзера.

 

В заключение отметим, что в зависимости от модели формирования франчайзинговой системы механизм формирования маркетинговых отношений может существенно различаться. Так, при продаже территориальной франшизы франчайзи может быть предоставлена относительная свобода при планировании маркетинговой политики, в первую очередь, в части организации рекламных мероприятий и при осуществлении связей с общественностью в регионе работы франчайзи. В то время как при продаже франшизы бизнес – формата национальным франчайзером[*] реализация маркетинговой политики находится под жестким контролем продавца франшизы, что обусловлено необходимостью добиться единообразия всех корпоративных и франчайзированных торговых объектов и обеспечить отсутствие конкуренции между предприятиями франчайзера и франчайзи, а также между предприятиями  одного франчайзи и другими пользователями франшизы.

[*] У продавца и покупателя одна страна происхождения

 

Список литературы:

  1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2013, 211 с.
  2. Панюкова В.В. Управление продажами  франшиз в условиях межгосударственной интеграции// Менеджмент в России и за рубежом, 2014, № 1.
  3. Evelien P.M. Croonen & Maryse J. Brand What Makes Franchisees Trust Their   Franchisors? Paper for the EMNET 2011 conference - [electronic resource]: http://emnet.univie.ac.at/uploads/media/Croonen_Brand_05.pdf
  4. Michael H. Seid  Pricing Of Franchises: How to Charge For Fees, Area Development Fees, Etc. Establishing Service and Continuing Other Fees URL: http://www.msaworldwide.com/Determining%20Fees%20and%20Other%20Pricing%20Issues.pdf
  5. Sean Kelly. 10 Criteria for Assessing a Franchise - [electronic resource]: http://www.franbest.com/insider-secrets-of-franchising/how-to-evaluate-a-franchise/10-criteria-for-choosing-a-franchise/

Автор: Вероника Панюкова